台升家具今年全面进军国内市场经营模式成大挑战

http://esf.suzhou.soufun.com搜房二手房网 2009 年5 月20 日南方日报

[摘要] 今年3月，亚洲最具规模的木制家具产销集团台升家具表示，将在今年全面进军国内家具市场，计划发展10个子品牌，在全国开设逾百个专卖店。据台升内部人士透露，台升今年高调进军国内市场也是受到外单严重萎缩的影响，初步估计外单同比将降近一半。

早在4年前，反倾销、技术壁垒等一系列贸易摩擦触碰莞企时，鼓励企业转变出口结构、拓展国内市场的声音开始发出。而当时莞企外销红火，全市出口年年创下新高，喊内销也仅仅停留在表面。

今非昔比，金融风暴导致国际需求市场萎缩，产能过剩，外销不好做了，此时内销被重新唤起。走国内市场开始成为企业自身或政府为企业解脱困境的有效途径。

习惯以集装箱为单位的单个产品加工生产，开始探索多样化产品开发、品牌包装、渠道搭建。莞企内销这条路走得顺吗?他们最大的希望和困难又是什么?政府为企业搭建的内销平台还需要怎样完善?

内销更愿做品牌

在这轮针对国内市场的竞争中，企业普遍表现出来的创品牌热情很高。

厚街镇政府提供的数据显示，厚街外资企业4月内销金额为7.35亿元人民币，相比3月底4.38亿元内销额，增幅跃升67.8%。

显然，厚街外企内销飙升在东莞乃至全国来看还仅仅是个缩影。但可以说明的是，出口订单萎缩的情况下，内销确实是保增长的不二选择。

今年3月，亚洲最具规模的木制家具产销集团台升家具表示，将在今年全面进军国内家具市场，计划发展10个子品牌，在全国开设逾百个专卖店。据台升内部人士透露，台升今年高调进军国内市场也是受到外单严重萎缩的影响，初步估计外单同比将降近一半。

与人们事先猜测的台升内销志在抢夺顶级高端市场不同，台升集团战略布局里同时包括了一、二级市场。该公司销售总监俞锡达说:“现在家具依旧还是采用出口复进口的方式，但是省却了以前‘香港一日游’的麻烦，可直接进保税仓出来，这也大大节省了成本。此外，家具出口退税的调高以及进口零关税，为我们开展内销消化了不少成本压力。”

在海关支持下，目前东莞各口岸建设有“两仓合一”的保税物流中心，来料加工企业无需将货物出口至境外再进口内销，将“香港一日游”内销转变为“监管仓游”内销，节约运输成本，提高运作效率。

各种环节理顺，降低了外向型企业内销的成本，无论是之前的外销大鳄，还是一些为品牌默默代工的企业，他们自发转型做内销的冲动增强。而在这轮针对国内市场的竞争中，企业普遍表现出来的创品牌热情很高。

长安一名玩具港商告诉记者，尽管他们企业订单目前不佳，但是库存很少，现在尝试内销，他们最大的心愿是想让自己质量好的商品进到中国市场。价格低、代工不是他们进入中国市场的初衷。

政府出面疏通渠道

目前，政府已经在生产前期和后期的流通领域，为企业内销提供了相应的制度保障。

市场变化促使企业自发转型尝试做内销，东莞政府鼓励和引导外向型企业走内销之路的热情，也是空前高涨。就在下月18日，一场外销企业博览会将在厚街镇现代国际展览中心举行。这是广东省首次专门针对外资企业做内销举行的专题博览会，与会的千家外企均免费参展。此次展会由省政府主办，规格很高。而东莞作为东道主更是希望借助这次机会，缓解外资企业订单萎缩的困局。

除了大型展会外，各种各样的采购对接会、莞货展销会、莞货北上等活动中，政府都发挥了其杠杆作用。目前，政府已经在生产前期和后期的流通领域，为企业内销提供了相应的制度保障。如在政府10亿元加工贸易转型升级专项资金中，设立专项资金鼓励生产型企业开拓国内市场，其中对于企业为开拓国内市场参加政府认可的国内展览会，按展位费、布展费给予50%的补助。而在商标注册方面，对于企业在国内注册产品商标，按实际支付的注册费用给予全额资助。

经营模式成最大挑战

内销直接针对的是消费终端，生产数量、时间都充满变数，习惯外销模式的企业一时间很难扭转过来。

毕竟内销市场不是一蹴而就。记者总结了三种类型的企业:一是提前转型，三四年前就试水国内市场，采取内外销两条腿走路的企业，当下的应变能力会自如很多；二是之前内销经验为零，如今不得不尝试内销，手生路不熟；三是长期从事某个部件的加工生产，无面向终端的成品，很难在国内自立销售渠道，面对内销显得无从入手。

同样以厚街为例，该镇外资企业有550家，目前展开内销业务的有63家，从事内销企业占该镇外企比例仅为11%。为什么参与内销的企业偏少?该镇外经贸办有关负责人坦言，除了内销政策上的放开和变通，企业自身做内销的能力也很关键，一些企业只有从事某个零部件加工的生产能力，没有直接面向终端的成品，这样做内销很困难。

此外，内外销经营模式的较大差别也成为企业转内销的重要挑战。大岭山台商谢先生告诉记者，外销针对国外的批发商或经销商，根据对方提供的样品进行生产，数量、交货日期都非常明确，可以将生产设备和时间最大化利用起来。但是内销直接针对的是消费终端，生产数量、时间都充满变数，习惯外销模式的企业一时间很难扭转过来。但当等到大家转变过来时，内销市场的竞争也变得更加激烈了。

“对于转内销的企业来说，他们最大的挑战莫过于品牌运作，这当中涉及到包装、促销、渠道等整个系统工程，与外销的做法是天壤之别。”东莞名家具俱乐部执行秘书长王猎说。

帮助企业建设市场网络

政府部门应该帮助企业搭建完善的流通渠道，如组织东莞家具、东莞服装走出去，建立稳定的销售网点，实现可持续的销售。

对于政府为企业疏通内销渠道，帮助外向型企业向内销市场转变，增加订单，业内认为此举很有必要，但政府也应该注意方法，不可病急乱投医，要有长远的着眼。

“要帮助企业建设市场网络。”广东省连锁经营协会会长孙雄说，“东莞做内销有两方面的产业优势:一是传统产业中低端产品成本低、廉价；二是世界品牌加工质量强。为此东莞要朝着从世界消费品工厂转为中国消费品品牌发源地的目标努力。现在是政府思考和制定政策的时候了。”

广东商学院流通研究所所长王先庆说，东莞作为一个制造大市，品种丰富，政府出面帮助企业拓开销路这是件好事，但是一定要按照产品类别来找国内优秀经销商进行对接，采购载体不宜太大、太综合。此外，“当下应该从‘东莞制造’向‘东莞流通’转变。政府部门应该帮助企业搭建完善的流通渠道，如组织东莞家具、东莞服装走出去，建立稳定的销售网点，实现可持续的销售。”

■样本琪胜:在产业升级中求发展

琪胜鞋业作为全市产业升级试点企业之一，11年前开始起步时，还只是位于厚街镇厚街村一间不起眼的小厂，承接的都是别的工厂发包下来的订单。即使这样，琪胜从一开始还是尝到了加工的甜头，从20世纪90年代开始逐渐自己接海外订单，成为东莞厚街诸多加工贸易制鞋厂中的一员。

2004年，琪胜正式迁入三屯村工业区，建成5万平方米的现代工厂。也是从当年开始，琪胜鞋业开始逐渐转型，把目标瞄准国内高档男鞋市场，并把大部分资金投入到研发中。对此，琪胜鞋业董事长尹积琪说:“主要是国外市场太成熟了，关系也是根深蒂固，再者就是加工的利润太薄了。”

正是出于这样的原因，琪胜鞋业开始逐渐放松加工贸易这块，一边投入大量资金进行研发，一边调查了解国内市场，布局国内销售网络。

从2004年到现在，琪胜鞋业从国外引进先进的技术、原材料和设备，为了学到意大利皮鞋制造的优秀技术，公司花“血本”通过发包给意大利工厂进行加工，然后通过这种合作关系去学习国外工厂的先进技术和设计理念。也是从2004年开始，琪胜鞋业开始向全国各一级市场撒网，目前已在全国1/3以上的省会及一级城市开设专卖店。

目前，琪胜鞋业在国内销售的“迪宝”男鞋，零售单价平均卖到了1000元/双，属于绝对的一线价格。去年北京奥运会运动员代表团开闭幕式上所穿的皮鞋，也是出自琪胜鞋业。

尹积琪说:“现在我们的目标是从生产型企业逐步转变成品牌型企业。我们接下来的发展重点就在研发、销售网络和品牌包装三大方面。”

此外，尹积琪还强调，琪胜鞋业将逐步放弃海外加工市场，目前也只保留了部分生产能力。他告诉记者，从前年年初开始，他也明显感觉到制鞋产业的危机，现在制鞋企业遇到的问题都是一样的，既然不能改变环境就只能改变企业自身。

本报记者王慧

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